Этапы визита торгового представителя. Продажа

Рубрика: Бизнес-курс     19.03.2015

Текст: Михаил Горностаев

Михаил Горностаев
Михаил Горностаев, руководитель национальной полевой службы в компании «Евровайн», создатель известного портала «Справочник торгового представителя или Я работаю в «полях» и одноименной книги (которую мы дарим всем новым подписчикам журнала).

Считается, что это самый важный этап визита, и в большинстве случаев это действительно так. Даже если ты не поставишь перед собой ни одной цели, даже если полностью провалишь подготовку, забудешь об осмотре, уйдешь, не взглянув на выкладку из рваных упаковок с выцветшими ценниками, но продашь... то сделаешь главное — донесешь продукцию до магазина и почти до покупателя.

Этот этап принято делить на три части.

Анализ нужд или манипуляция?

Анализ нужд и потребностей, во время которого торговый представитель с помощью логичных и взаимосвязанных закрытых и открытых вопросов выясняет потребности клиента и подводит его к осознанию этих потребностей.

Классический пример того, как это выглядит:

У торгпреда табачной компании в ассортименте три марки сигарет: дорогие, средней цены и дешевые. В магазине последние две марки в наличии. Осталось продать только дорогие.

Торгпред: Как у Вас в магазине продаются сигареты? (закрытый вопрос)

ЛПР: Неплохо, видишь, сколько на витрине марок?

Торгпред: А какие из сигарет продаются лучше: дорогие, средние или дешевые? (опять закрытый вопрос)

ЛПР: Все понемногу продаются.

Торгпред: То есть, если я Вас правильно понял, сигареты дорогих марок продаются хорошо? (открытый вопрос, основанный на предыдущем высказывании)

ЛПР: Да.

Торгпред: В таком случае, я могу Вам предложить надежный способ повысить свой оборот и прибыль за счет продажи дорогих марок сигарет.

ЛПР (растекаясь в довольной от предвкушения прибыли улыбке): Валяй!

Ту нужно дать несколько комментариев. Во-первых, такой опрос отнимает много времени как у тебя, так и у лица, принимающего решения (ЛПР).

Во-вторых, в большинстве своем руководители торговых предприятий далеко не простаки. Они имеют достаточный опыт противостояния манипуляциям, и даже аллергию на них. Подумай, какие у тебя сложатся дальнейшие отношения с торговой точкой, где ты уже показал себя как ловкач, однажды впаривший пусть даже и ходовой товар?

В-третьих, если цель такого разговора — продать то, что требуется тебе, причем здесь «нужды и потребности» торговой точки? Если же ты все-таки ступил на этот путь, тщательно готовься, проговори всю цепочку вопросов и обдумай все возможные варианты развития беседы.

А вот когда у торгового представителя уже наработан положительный имидж в магазине или киоске, он может выступать в качестве эксперта, который предлагает необходимый для сохранения и повышения прибыльности товар.

Главный инструмент продажи

Но порой случается так, что интересы клиента и компании серьезно расходятся. Например, когда запускается новый бренд. Для таких ситуаций и существует предложение или презентация, когда коротко и красочно излагаются основные характеристики, преимущества и выгоды продукта. Торговый представитель должен быть знатоком продукции, назубок знать ее свойства, не тушеваться, держаться уверенно. Также полезно использовать наглядные материалы: образцы, каталоги продукции, листовки, рекламу, прайсы и калькулятор. Презентация — это твой главный инструмент продажи. Искусство ее подготовки и проведения постигается только на практике.


Советы:
— тщательно готовься (заучи и проговори основной текст выступления);
— продумай, какие вопросы могут возникнуть у клиента (цена, отличия от продукции конкурентов, примеры удачных продаж и т.д.) и подготовь ответы;
— не затягивай (оптимальное время — не больше минуты);
— используй образцы, фотографии (лучше и быстрее один раз увидеть);
— держи в руках какой-нибудь предмет (можно ручку, это привлекает внимание собеседника).

Техника обработки возражений. Зачем это нужно?

Не всегда даже толковая презентация приводит к желаемому результату. И тогда начинается преодоление возражений. Я уже упоминал о таком важном качестве торгового представителя, как личное достоинство. Ответ «нет»  — это не повод для убегания в машину и рыданий; подобострастных поклонов и незаметного исчезновения «дабы не нервировать Его Величество владельца магазина»; скандала и хлопанья дверью (этот вариант вообще не нормален для продажника).

Опытный торгпред всегда выяснит причину отказа. Зачем?

Во-первых, не всегда повод для отказа достаточно веский. В этом случае торговый представитель сможет найти аргументы, чтобы отстоять свою позицию. Разберем несколько примеров.

1. Клиент решительно заявляет: «У меня нет на тебя денег!» Но эту ситуацию можно решить как минимум тремя способами: привезти товар завтра, когда деньги появятся; поставить с отсрочкой; продать не упаковкой.

2. Другая ситуация: «Нет места для размещения!» Но ты можешь привезти дополнительное оборудование.

3. Самое существенное возражение: «Не спрашивают!» Подобная оценка, как правило, основывается на экспертном мнении продавцов (зачастую очень специфичном), и ты сумеешь его преодолеть, ссылаясь на удачные примеры других клиентов.

Во-вторых, существует техника преодоления возражений. Поверь, она часто срабатывает (если, конечно, правильно используется) и помогает достичь главной цели — продажи.

Итак, получив возражение, ты должен:
— согласиться (продемонстрировать клиенту, что ты принимаешь его точку зрения);
— размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);
— увести в перспективу (то есть показать выгоды сотрудничества).

Замечательный пример применения такой техники продемонстрировал мой бывший супервайзер, когда я написал заявление об уходе. Внимательно выслушав мои аргументы, он сказал:

«Да, Михаил, я совершенно согласен с тобой. Действительно, работа у торговых представителей в нашей компании очень тяжела. Зарплата у вас оставляет желать лучшего, продукт — тяжелый, требования завышенные (согласился). Но я только вчера присутствовал на собрании отдела продаж, где обсуждался вопрос серьезного ежемесячного поощрения таких сотрудников, как ты. К тому же через две недели из планов выводятся продажи марок „А“ и „В“ (размыл). К концу лета в компании откроются три позиции супервайзера. Я точно знаю, ты на слуху, и твоя кандидатура рассматривается руководством как одна из наиболее подходящих (увел в перспективу)».

Поверь, я не сразу осознал, в чем дело. В тот момент я почувствовал серьезные сомнения в верности принятого решения, и даже попросил пять минут на раздумье. Супервайзер согласился, и это стало главной его ошибкой. Не повторяй ее в торговой точке: никогда не выпускай клиента из виду.

В-третьих, выяснив причину отказа, ты получаешь и прекрасный материал для анализа ситуации. Задай себе вопрос: что нужно сделать, чтобы подобная ситуация не повторилась в дальнейшем?

В-четвертых, это характеризует тебя как профессионала.

Поняв, что клиент готов к покупке, или получив согласие, торговый представитель завершает продажу, то есть обсуждает ее условия.

Поделится статьей

При подписке на журнал «Мобильная торговля»

Использование материалов

Использование материалов журнала «Мобильная Торговля» возможно только при указании прямой ссылки на источник.

Редакция журнала

Татьяна Беспалова Татьяна Беспалова

Главный редактор журнала
«Мобильная Торговля»

Свои вопросы и пожелания вы можете отправить по адресу journal@systtech.ru



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?