SFA-системы: применение в сетях и розничных магазинах

Источник: Управление магазином, №5, май 2014
a.akimova.jpgАнастасия Акимова, руководитель
отдела продаж ГК «Системные технологии»
эксперт в области автоматизации торговли

Автор: Анастасия Акимова, руководитель отдела продаж ГК «Системные технологии», эксперт в области автоматизации торговли.


Чем дольше я занимаюсь проектами автоматизации компаний разной степени развитости из разных отраслей, тем больше растет уверенность в том, что  системы мобильной торговли в России и СНГ до конца не оценены. Сегодня, по просьбе журнала «Управление магазином», я расскажу о подобных решениях и немного раскрою их потенциал в области повышения эффективности работы магазинов. Возможно, кто-то из вас получит импульс к новым идеям, если не для автоматизации, то для оптимизации своего бизнеса в принципе.

 

Для розницы как для опта

Для начала нам придется отвлечься на определение. Система мобильной торговли – это ИТ-решение, изначально разработанное для автоматизации выездного персонала: торговых представителей, мерчандайзеров, разного рода агентов.  На верхнем уровне схема работы программного продукта довольно проста: он состоит из мобильной и офисной части, которые обмениваются данными в онлайн-режиме. Мобильное приложение, установленное  на смартфон или планшет, повышает эффективность работы  удаленного сотрудника, позволяя ему собирать практически любые данные и делать заказ на продукцию прямо в «точке». Офисная часть позволяет руководителю отслеживать действия и перемещения торговой команды и получать аналитику с «полей».

В течение последних 10 лет системы мобильной торговли активно применяются в дистрибьюторских и производственных компаниях для повышения эффективности торговых команд. Но не торопитесь перелистывать страницу: последние тренды на рынке показывают, что программы этого класса отлично справляются с задачами и розницы, и банковской сферы, и фармацевтики, и даже сотовых компаний. О том, как они это делают, я расскажу чуть позже. А сейчас давайте перейдем от непривычных (пока) программных продуктов к актуальным проблемам розницы.

 

Слабые места современной розницы

Не являясь непосредственно специалистом розницы, а находясь по другую сторону,  обозначу цель  любой торговой точки, которая хочет выжить в эпоху конкуренции: стать местом, в котором всегда можно найти необходимый  товар  по приемлемой цене. А значит - обладать гибкостью ассортимента и иметь персонал, который умеет и  готов работать с клиентами. Согласны? Ниже перечислены слабые места, которые вижу я -

как обычный покупатель и как эксперт в области автоматизации выездных сотрудников.

 

1.    Заказ товара в рабочее время.  

К сожалению, до сих пор встречаются магазины, где продавец является еще и «менеджером телефонного заказа». По дороге домой я часто захожу в небольшую палатку – купить хлеба к ужину. И, случается, что даже в этой маленькой «точке» продавец не находит время на меня. Он сосредоточенно  диктует  по телефону нераспроданные остатки  и  заказывает товар  на завтра. Иногда я дожидаюсь, пока он закончит, иногда – ухожу в соседний магазин. Допустимо ли это?

2.    Ежедневный переучет

Передвижная «точка» молочного завода – белый вагончик на колесах. Ее продавец каждый вечер, возвращаясь на базу, пересчитывает остатки  и сверяет наличность, чтобы отчитаться и понять, сколько было продано. Интересно, сколько он тратит на это времени? А насколько адекватны и актуальны данные, которые передаются сотруднику планового отдела, обязанному прогнозировать производство с учетом продаж?

3.    Тотальная инвентаризация

Так случилось, что мой супруг  служит в розничной сети, специализирующейся на продаже прессы и большого количества сопутствующих товаров через несколько сотен киосков.  Номенклатура порядка десятка тысяч SKU**. Единственным способом проконтролировать остатки и сделать анализ продаж является инвентаризация. Это тотальное мероприятие случается раз в месяц. В «поля» отправляют всех сотрудников сети, включая офисных. Затрачиваются сотни человеко-часов. Посчитать издержки на этот малоэффективный, в сущности, труд я не берусь.  Думаю, они просто колоссальны.

4.    Мерчандайзинг с потолка

Недавно получила отзыв от знакомой, курирующей группу мерчандайзеров. Сейчас они  проводят аудит торговых точек, прикрепленных к бензоколонкам. Сотрудники работают с бумажными анкетами – толстыми стопками бумаги с длиннющим номенклатурным рядом. «Мерчу» нужно объехать в день порядка 15 заправок, в каждой собрать данные по фейсингу и по продукции конкурентов, сделать фото. Вечером он привозит заполненные анкеты в офис, где оператор «ручками» вносит результаты аудита в учетную систему.  Интересно, какой процент мерчендайзеров действительно снимает объективную информацию? А сколько из них заполняют  опросник наобум, чтобы только «дожать» план посещений?

5.    Отсроченные холодильники

Есть много торговых компаний, для  которых  учет торгового оборудования не менее важен, чем учет товара. Холодильники, специализированные шкафы прочая техника должны быть  в рабочем состоянии, вовремя ремонтироваться или заменяться исправным  оборудованием, ведь чаще всего речь идет о «скоропорте». Один из производителей мороженого, имеющий тысячи морозильных ларей по всей стране, поделился:  возможность постоянного контроля оборудования в «точках» позволила бы ему серьезно сэкономить. Но, как правило, о неисправности менеджеры узнают только тогда, когда холодильник уже безнадежно сломан и не подлежит восстановлению.

6.    POSM-бардак

Часто производитель входит в розничную сеть со списком маркетинговых нагрузок. Это и размещение рекламных материалов в торговом зале, и POSM*** на полке, и дополнительная выкладка, и соблюдение норм выкладки своего товара. За большинство из этих пунктов сеть отвечает перед поставщиком. Когда я работала в рекламном отделе федеральной розничной сети,  у меня всегда было много забот, касающихся управления рекламным оборудованием,  размещенным в магазинах разных регионов. То потерялся шелфбаннер, оплаченный на месяц вперед, то вовремя не сняли объявление об акции, то у поставщика  есть замечания по выкладке… Да мало ли что, когда речь о десятках акций, идущих одновременно, имеющих разные сроки, проводимых по всей стране…

7.    Стандарты обслуживания

Есть у меня любимый бренд обуви. Не буду называть. Весьма уважаемая марка. Развитая собственная розничная сеть. Магазины по всей стране. Что поражает - наличие единого стандарта в торговом зале. Независимо от того, где он находится - в Калининграде, Москве или Омске.  По словам руководства сети, такой стандарт все тяжелее поддерживать. География ширится, магазинов прибавляется…  Да и стандарты приходится поднимать - конкуренция.

 

Поговорим об оптимизации

На первый взгляд может показаться, что у приведенных мной примеров общего знаменателя нет. Но: автоматизация превратила бы слабые места этих компаний в точки роста. И я вижу, что здесь не требуется «лоскутная» автоматизация (внедрение нескольких продуктов, закрывающих небольшие бизнес-процессы). Здесь нужна единая программа.

С обувной компанией, упомянутой в последнем примере, я веду переговоры по внедрению системы мобильной торговли. Почему? Потому что задачи, которые она выполняет, покрывает перечисленные проблемы. В беседе с ИТ-директором мы выявили потребности сети в области поддержания стандартов качества:

a)    видеть реальную картину во всех точках;

b)    иметь возможность обратной связи;

c)    управлять теми, кто отвечает за управление точками, извините за каламбур;

d)     оперативно обновлять обстановку, оборудование при введении новшеств на уровне головного офиса - быстро и по всей стране.

 

Разложили по задачам. Увидели в их числе: аудит внутри торгового зала, обратная связь с аудиторами, ежедневное обновление информации и единый информационный центр. Таким образом, нам нужны механизмы, позволяющие а) собрать разнородные данные и б) «вытащить» эти данные из «точек» и собрать их в центральном офисе. Крупные торгово-производственные компании («Бакарди», «Мон'дэлис Русь», «Русский Алкоголь») решают это при помощи программы мобильной торговли «ST-Чикаго». Что мешает обувной компании поступить так же? Принцип – сбор «полевой» информации удаленными сотрудниками с последующей консолидацией и аналитикой – такой же. При этом возникает возможность хранить подобные  данные вне бухгалтерской системы: по сути, напрямую к продажам они не относятся, но продажам крайне способствуют. Поэтому ответ на запрос обувной компании – «ST-Чикаго» и модуль, автоматизирующий проведение опросов. Ниже я привожу примеры скриншотов мобильной части системы -  то, что будут видеть на своих планшетах аудиторы и тайные покупатели.

1-3.png

Рис. 1. Всплывающее окно                    Рис. 2. Выбор ответа из списка:             Рис. 3. Опросный лист.

с информацией об опросе                     одно значение                                     Итоговый отчет

 

Некоторые из наших клиентов используют системы мобильной торговли для проведения маркетинговых исследований типа «Тайный покупатель» (аудита качества обслуживания в магазинах). Программа дает возможность провести его в максимально сжатые сроки (география роли не играет) и консолидировать в аналитическом центре данные в указанном формате. Отмечу немаловажный момент: поскольку система задает стандарты анкетирования и предотвращает ошибки, уровень валидности информации серьезно возрастает.

 

Остатки и мерчандайзинг

Головная боль розничных компаний, упомянутых мной в первых трех примерах – неоптимизированная работа с остатками. Все эти тетрадочки,  которые ведут обычные продавцы, «эксели», которые ведут продавцы продвинутые – в глобальном масштабе проблемы не решают. Рознице нужно программное решение для регулярной (ежедневной, ежечасной) доставки в головной офис информации об остатках и «уходимости» товара. Для дистрибьюторских компаний «таблеткой» стали системы мобильной торговли, которые позволяют обмениваться информацией об актуальных остатках в режиме реального времени. Подумайте, возможно, это решит проблему и в вашем магазине или в вашей сети.

С мерчандайзерами дело обстоит однозначно: если вы хотите их использовать эффективно – нужно автоматизироваться от и до. Стандартная анкета, контроль маршрута, фотоотчет, «привязанный» к посещению точки на системном уровне, и так далее, и тому подобное. Мерчандайзинговая информация не может быть «второй свежести»: для отслеживания доли полочного пространства и принятия верных решений нужны самые последние сведения «с полей».

Кстати, я знаю пример крупной розничной сети, которая научилась зарабатывать на услугах аудита выкладки и POSM для своих поставщиков. Сформировав небольшую группу мерчендайзеров и снабдив нехитрой программой сбора маркетинговой информации, производителям предлагают аутсорсинговый мерчандайзинг  товара, продающегося в сети. По-моему, неплохая идея. А вот интерфейс программы, с которой они работают: просто, удобно, эффективно. И, надо признать, со вкусом.

 

 4-6.png

Рис. 4. Сбор мерчандайзинговой           Рис. 5 Внесение данных                   Рис. 6. Итоговый отчет по 

информации                                       фейсинга                                      мерчандайзингу

 

POSM-менеджмент

Только теперь понимаю, насколько проще было бы управляться с POSM, имея под рукой информацию непосредственно из магазинов и автоматизированную систему, которая  бы контролировала и подсказывала, когда стоит отправить монтажников в супермаркет в Белгороде, а когда - в гипермаркет в Казани… В конечном счете, такой инструмент позволяет сети, формировать имидж высокоорганизованного механизма, где каждое звено работает как швейцарские часы… И экономить, экономить, экономить. Систематический контроль с регулярно обновляемой информацией, с минимально затрачиваемым ресурсом людей и времени - хороший выход сохранить и оборудование, и товар. Автоматизация работы с POSM с помощью систем мобильной торговли позволяет получать регулярную стандартизованную отчетность по наличию и состоянию рекламного оборудования в «точках», формировать и отправлять заявки на установку и демонтаж. Причем для аудита требуется всего несколько минут – посмотрите на картинки.

 

7-8.png

                               Рис. 7 Экран работы                         Рис. 8 Итоговый отчет 

                               с POSM                                           по работе POSM

 

С приведенными примерами я столкнулась лично. Вполне возможно, у Вас есть другие потребности, которые вполне могли бы быть покрыты системами такого уровня.

 

Главным пожеланием, которое мне хотелось бы донести до тех, кто так или иначе имеет отношение к управлению торговлей  - взглянуть на то, что происходит внутри ваших  магазинов с точки зрения возможности повысить лояльность своих клиентов. Для этого покупатель должен ощутить, что он тут - главный, как только он переступает  порог магазина. А продавец, по моему глубокому убеждению, не должен быть никем, кроме как продавцом. Ни мерчандайзером, ни менеджером по закупкам, ни аналитиком…  А сотрудником,  который поможет мне, когда я, спеша домой после долгого рабочего дня,  хочу порадовать самых дорогих мне людей ароматным батоном свежего хлеба, купленным по дороге...

 

Желаю процветания Вам и  Вашему делу. 



Логин:
Пароль:
Забыли пароль?